Представление о ценности продуктов компании

Тот факт, что мы используем себестоимость для принятия решений, приводит также к некоторым другим непредвиденным последствиям. Когда нам известна себестоимость, у нас создается впечатление, что у продукта есть одна справедливая цена. Эта справедливая цена представляет собой сумму затрат на разработку продукта, его производство, распространение, продажу и т.п. и включает разумную наценку.
Но мы все знаем, хотя бы интуитивно, что представления рынка о ценности связаны с выгодами, которые приносит продукт, а эти выгоды не имеют ничего общего с себестоимостью, на которой основано представление самого производителя о ценности его продукта. Более того, у рынка есть разные представления о ценности одного и того же продукта, что открывает отличные возможности для увеличения прибыли компании, но эти возможности утрачиваются из-за иллюзии единой справедливой цены, навязанной нам учетом затрат.
Если мы установим цену продукта на уровне 40 долларов (себестоимость плюс наценка), клиенты, для которых ценность этого продукта представляется ниже, не станут его покупать. С другой стороны, те клиенты, для которых ценность этого продукта представляется выше, заплатят не больше, чем требует цена продукта. Следовательно, мы теряем продажи по тем клиентам, кто готов был купить продукт за меньшую цену, и теряем прибыль на клиентах, которые могли бы заплатить больше. Однако, важнее всего то, что если бы даже продавцы это понимали, затратное мышление в компании все равно не позволило бы провести эффективное сегментирование рынка.

«Основная проблема, связанная с идеей о том, что доллары затрат налипают подобно липучкам, на продукты, движущиеся по товарно-материальному потоку, заключается в том, что она не увязывается с определением ценности в условиях свободной конкуренции. Потребитель покупает не пучок сгруппированных и разнесенных затрат, а продукт, цена которого установлена рынком. А эта цена может быть как выше, так и ниже любой расчетной себестоимости».

Я уже приводил доводы о том, что у большинства компаний есть огромный неисследованный рынок, и что освоить этот рынок им мешают их собственные маркетинговые правила. Эти правила зачастую диктуются миром затрат. Затратное мышление связывает маркетинговую стратегию компании по рукам и ногам, создавая представление о ценности продукта, которое не увязывается с представлениями рынка. Маркетинг оказывается между молотом и наковальней. С одной стороны, он должен обеспечивать рост продаж, а для этого необходимо действовать в соответствии с рыночным представлением о ценности. С другой стороны, он должен навязывать рынку представление о ценности, принятое в компании (себестоимость плюс наценка). Затратное мышление, породившее концепцию себестоимости, в итоге не дает маркетингу предпринять многие возможные шаги по увеличению прохода. Более того, оно приводит к уменьшению прибыли, так как не позволяет выделять наиболее выгодные продукты, а также часто считает абсолютно невыгодными те, что на самом деле выгодны, и наоборот.
Согласно ТОС, цель управленческого учета в том, чтобы определить, будет ли компании выгодно продавать тот или иной продукт при сложившихся рыночных ценах. Таким образом, компании, применяющие ТОС, обладают гораздо большей ценовой гибкостью.