Ценообразование на основе маркетинга и продаж

При определении цены многие компании все еще используют себестоимость продукции, добавляя к ней нормативную прибыль и получая таким образом «справедливую» цену. Идея существования единой справедливой цены серьезно ограничивает работу компании. Для обоснования цены нельзя использовать ошибочную концепцию себестоимости. По сути, мы не должны использовать внутренние данные компании о производстве продукции для определения цен. Мы должны прислушиваться к рынку и устанавливать цены на продукцию в соответствии с тем, как рынок воспринимает ее ценность.

Если мы не должны использовать внутренние данные компании для установления цен на продукцию, в чем тогда заключается роль управленческого учета?

Управленческий учет должен информировать менеджеров о том, приводит ли сложившаяся цена при определенном объеме продаж к увеличению прибыли компании. Другими словами, он должен указывать, стоит ли продавать те или иные продукты по таким-то ценам, в таких-то объемах или при таком-то ассортименте продаж.

Есть два простых метода применения отчетов для осуществления такого анализа. Первый метод опирается на следующие данные от отделов маркетинга и продаж: прогнозируемая цена, объем продаж и новый ассортимент.

В качестве примера давайте возьмем компанию Right-Time и рассмотрим ситуацию, при которой CCR компании перегружен.

Компания анализирует возможность производства и продаж нового продукта под названием Stars. Предполагается, что полностью переменные затраты (TVC) по этому продукту составят 45 долларов, а его обработка на CCR займет 9 минут на единицу. Для выведения этого продукта на рынок потребуются инвестиции в размере 15 000 долларов, и ОЕ увеличатся на 500 долларов в месяц. По оценкам отделов маркетинга и продаж, при цене в 145 долларов рынок купит 120 шт. этого продукта в месяц. Давайте посмотрим, увеличится ли от этого прибыль компании.

Моделирование результатов - База данных по продуктам.

Показатель Tu на 1 мин. CCR у нового продукта составляет 11.11 доллара. Для производства 120 шт. нам потребуется 1 080 минут рабочего времени CCR. Поскольку CCR перегружен, мы должны решить, производство каких других продуктов нам следует сократить.

Пока что мы точно знаем следующее. Если для высвобождения требуемого времени на CCR мы сократим производство продукта с более высоким показателем прохода на время CCR, чем у продукта Stars, то прибыль компании снизится. Это очень важно, так как мы видим, что самих по себе данных по новому продукту недостаточно для принятия решения, поскольку изменения в ассортименте продаж могут изменить итоговые показатели прибыли компании. Решение о том, производство какого продукта следует сократить ради нового продукта, играет ключевую роль. В зависимости от этого решения вывод на рынок нового продукта может как увеличить, так и уменьшить прибыль компании. Если новый продукт заменит собой продукт с более высоким показателем прохода на время CCR, прибыль компании снизится.

Ниже приводится анализ этой ситуации.

Моделирование результатов

Мощность CCR = 10 032, Спрос/мощность CCR = 122,3%

При новом ассортименте продаж прибыль компании снижается. Кроме того, мы не в состоянии произвести весь необходимый объем нового продукта. Чистая прибыль снизилась с 33 724 до 32 762 долларов, а поскольку ОЕ и инвестиции увеличились, ROI компании упал почти на 1%.

Причина заключается в том, что для производства нового продукта мы вынуждены были отказаться от более выгодных продуктов, и это показывает нам, насколько важно учитывать ассортимент продаж при принятии решений. Но отвергать идею вывода на рынок нового продукта только на основании того, что это приведет к снижению прибыли компании в рассматриваемый период, не стоит. Иногда необходимость вывода нового продукта обусловлена маркетинговыми соображениями. В конце концов, если компания не будет заниматься инновациями, она рискует потерять в будущем больше, чем сейчас. Для более глубокого анализа этой ситуации нам следует раздвинуть временные границы: вместо моделирования результатов одного месяца мы можем взять период в год или более. Это покажет нам, имеет ли смысл включать этот продукт в предложение компании в настоящий момент.

Если бы в рассматриваемом примере CCR компании не был перегружен, результаты анализа были бы другими, так как нам не пришлось бы отказываться от производства любого из имеющихся продуктов. Поэтому если бы дополнительный проход от продаж нового продукта превысил дополнительные ОЕ, возникшие в результате амортизации новых инвестиции, включение этого продукта в предложение компании увеличило бы ее прибыль.

При новом ассортименте продаж прибыль компании снижается. Кроме того, мы не в состоянии произвести весь необходимый объем нового продукта. Чистая прибыль снизилась с 33 724 до 32 762 долларов, а поскольку ОЕ и инвестиции увеличились, ROI компании упал почти на 1%.

Причина заключается в том, что для производства нового продукта мы вынуждены были отказаться от более выгодных продуктов, и это показывает нам, насколько важно учитывать ассортимент продаж при принятии решений. Но отвергать идею вывода на рынок нового продукта только на основании того, что это приведет к снижению прибыли компании в рассматриваемый период, не стоит. Иногда необходимость вывода нового продукта обусловлена маркетинговыми соображениями. В конце концов, если компания не будет заниматься инновациями, она рискует потерять в будущем больше, чем сейчас. Для более глубокого анализа этой ситуации нам следует раздвинуть временные границы: вместо моделирования результатов одного месяца мы можем взять период в год или более. Это покажет нам, имеет ли смысл включать этот продукт в предложение компании в настоящий момент.

Если бы в рассматриваемом примере CCR компании не был перегружен, результаты анализа были бы другими, так как нам не пришлось бы отказываться от производства любого из имеющихся продуктов. Поэтому если бы дополнительный проход от продаж нового продукта превысил дополнительные ОЕ, возникшие в результате амортизации новых инвестиции, включение этого продукта в предложение компании увеличило бы ее прибыль.