Ценообразование на основе NP и ROI

Этот метод, полезный при установлении цен на продукцию, отталкивается от конечных результатов. Для оценки результатов работы компании по отношению к ее цели мы используем показатели NP и ROI. Таким образом, мы подходим к анализу ситуации через установление желаемого ROI и определения на этой основе цены на новый продукт. После этого маркетинг и продажи должны решить смогут ли они продать этот продукт по такой цене и в таких объемах. Если они придут к выводу, что рынок не будет платить такую цену, то единственным выходом будет снижение цены и/или объема продаж, а это означает, что целевой ROI не будет достигнут.

Предположим, что целевой ROI равен текущему ROI компании. Анализ, таким образом, должен показать минимальную цену на новый продукт, при которой рентабельность останется на прежнем уровне. Для демонстрации этого метода возьмем тот же пример, только в этом случае цена на новый продукт заранее не известна.

Компания рассматривает возможность предложения нового продукта под названием Stars. Ожидаемые TVC по этому продукту составят 45 долларов. Ожидаемое время обработки единицы продукта на CCR составит 9 минут. Потребуются дополнительные инвестиции в размере 15000 долларов, в результате ОЕ увеличатся на 500 долларов в месяц. Прогнозируемый объем продаж - 70 штук в месяц. CCR компании перегружен, поэтому будет сокращено производство продуктов Sportsman, Yacht и Kids соответственно на 25, 29 и 8 штук.

Текущий ROI компании составляет 19,3%. Поскольку инвестиции увеличатся на 15000 долларов, для сохранения рентабельности на прежнем уровне NP должна вырасти на 241,25 долларов в месяц, т.е. до 33 965,25 долларов. При ОЕ в размере 112 835 долларов, проход должен составить 146 800,25 долларов (на 741,25 доллара больше). Если нам известен общий целевой проход, а также проход, создаваемый всеми продуктами, кроме нового, мы можем рассчитать общий проход, который должен принести новый продукт. Разделив полученный проход на объем продаж нового продукта в штуках, мы получим его цену, при которой рентабельность компании останется на прежнем уровне. Расчет общего прохода по продукту Stars приводится ниже.

Мощность РОМ = 10032

Спрос/мощность РОМ - 117,8%

Общий проход 146800

Изменение ОЕ = 500

Операционные затраты 112835

Чистая прибыль 33965

Разница по чистой прибыли между анализируемыми вариантами 241

Необходимые инвестиции 15 000

ROI предложения (годовых) 19,3%

Инвестиции            2115000

ROI (годовых) 19,3%

Общий проход по продукту Stars должен составить 8203,25 долларов. В пересчете на 70 штук проход на единицу продукта будет равен 117,19 доллара. Поскольку TVC на единицу продукта составляют 45 долларов, цена продажи должна быть 162,19 долларов за штуку, в результате чего показатель прохода на время CCR по продукту Stars составит 13,02 доллара. База данных по продуктам будет теперь выглядеть следующим образом:

База данных по продуктам

Отдел маркетинга может теперь проверить, будет ли рынок платить такую цену. Задача заключается в том, чтобы проверить, можно ли установить на этот продукт более высокую цену и увеличить в результате прибыль компании.

Мы в очередной раз убедились в важности ассортимента продаж, который в данном случае сыграл ключевую роль. Если бы мы сократили производство каких-либо других продуктов, минимальная цена продажи для Stars была бы другой. Часто имеет практический смысл анализировать несколько различных сценариев, используя различные ассортименты продаж.

Из рассмотренных примеров становится еще очевидней, что руководители обязаны управлять мощностями предприятия, а для этого они должны быть в состоянии управлять CCR. Это также позволит им контролировать затраты компании и предотвращать их опережающий рост. Мы можем управлять сложной системой, концентрируясь на малом количестве ее элементов. Этим объясняются ошибки концепции себестоимости, не принимающей во внимание текущие мощности предприятия и тот факт, что результаты системы определяются очень малым числом ее элементов.

Мы рассмотрели два метода принятия ценовых решений, при этом первый метод является наиболее рекомендуемым. Причина в том, что второй метод более подвержен неточностям прогнозирования, поскольку мы работаем с ситуацией, в которой цена еще неизвестна, но объем продаж должен быть как-то задан. Более того, мы устанавливаем минимальную цену отделу маркетинга, а это противоречит идее о том, что цена продукции определяется рынком. Однако в случае, когда отдел маркетинга не в состоянии определить рыночную цену (инновационный продукт, не имеющий аналогов на рынке), помочь может только второй метод.